Questo, infatti, offre notevoli
opportunità di sviluppo non solo ai produttori vitivinicoli,
interessati a far conoscere e vendere i propri prodotti in modo
diretto, ma anche a chi è interessato alla promozione del
territorio regionale e dei suoi tesori, cogliendo l’occasione
di destagionalizzare il turismo e sviluppare il mercato estero.
L’enoturista, infatti, ha la tendenza a muoversi nei mesi
primaverili (da marzo a giugno) e all’inizio dell’autunno
(settembre, fino a metà ottobre) alla ricerca dei sapori
di una volta e di itinerari interessanti legati alla natura, all’arte,
alla tradizione locale. E accanto alle informazioni sulle strade
dei vini e su alcune manifestazioni, abbiamo voluto che si prestasse
attenzione anche all’enoturista che cerca in albergo, senza
andar per cantine, una adeguata accoglienza e servizi di qualità.
Un accenno, infine, è dedicato anche alle distillerie.
Anche in questa occasione PromoVeneto si propone di contribuire
alla divulgazione dei principi di marketing che stanno alla base
del successo delle attività turistiche in cui l’accoglienza
e un servizio di qualità sono fattori decisivi per la soddisfazione
della clientela e principali discriminanti nella scelta delle
destinazioni.
Giuseppe Lorenzini
Presidente PromoVeneto
Vladimiro Riva
Segretario Generale PromoVeneto
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INTRODUZIONE
Un giorno un cavernicolo scoprì per caso che un qualsiasi
prodotto zuccherino in condizioni particolari di temperatura e
ambiente produceva ALCOL.
Tra vari tentativi decise che l’alcol prodotto dall’uva
era di gran lunga il MIGLIORE...
Nacque così la bevanda degli dèi... IL VINO.
Se chiedessimo ad un turista straniero cosa conosce dell’Italia
e quali sono i nostri prodotti più apprezzati nel suo paese,
certamente indicherebbe la moda, il cibo… e il vino.
La qualità del vino italiano è, infatti, nota e
ricercata in tutto il mondo, basti pensare che il 34% della produzione
di vino europea e il 21% di quella mondiale è italiana.
Un trend positivo quello del consumo di vino, che ultimamente
è in crescita anche nel nostro paese. Dopo anni di tendenza
al ribasso, i dati di Coldiretti relativi al 2004 indicano un
aumento di quasi 8 milioni di bottiglie consumate, per un totale
di 1 miliardo di bottiglie vendute, incrementi che non accennano
ad arrestarsi.
I fattori determinanti di questo consenso di pubblico sono stati
diversi: in primo luogo la ricerca scientifica, che ha dimostrato
quanto un consumo moderato e consapevole del vino faccia bene
alla salute e costituisca un fattore di prevenzione per numerose
patologie. Al focus positivo sul vino operato dai ricercatori
si è aggiunta la grande ristorazione italiana nel mondo,
che ha contribuito a diffondere e far conoscere le produzioni
agroalimentari d’eccellenza del nostro paese. A completare
l’opera di enfatizzazione del buon vino è stata poi
sicuramente la stampa non specializzata (quotidiani e magazine
di attualità), che dalla fine degli anni ’80 ha scritto
e comunicato il vino, argomento fino ad allora relegato alle riviste
specialistiche. Sicuramente determinante è stato poi l’impegno
crescente da parte delle aziende, piccole e grandi cantine, che
negli ultimi 15 anni hanno investito ingenti risorse per la qualità,
la ricerca e la promozione del vino, accollandosi l’onere
di far conoscere al mondo il made in Italy. Non va dimenticata
poi l’opera di Slow Food, movimento che raccoglie milioni
di cultori dell’eno-gastronomia in tutto il mondo e che
ha contribuito e contribuisce a diffondere la conoscenza e l’amore
per il vino.
A tutto questo ha fatto da cornice l’intensa attività
di promozione e di grandi investimenti sostenuta dalle istituzioni
che, approvando alcune leggi specifiche atte a regolamentare ed
incentivare il settore agro-alimentare, hanno reso il prodotto
vino un rappresentante ufficiale del made in Italy all’estero,
una fonte di guadagno per l’intera economia nazionale e
uno stimolo per lo sviluppo di altri business collaterali, uno
di questi è il turismo.
La Presidenza del Consiglio ha rilevato, in effetti, che vino
e cibo sono al primo posto nell’apprezzamento dei visitatori
stranieri ed in cima alle classifiche delle motivazioni di viaggio
nel nostro paese.
L’Italia è la nazione con il più alto numero
di prodotti agricoli ed agroalimentari la cui specificità
è stata riconosciuta dall’Unione Europea: 153 prodotti
certificati Dop e Igp; 343 vini Doc e 117 Docg, con cui il settore
vinicolo italiano contende la leadership alla Francia. Secondo
l’Osservatorio internazionale del turismo eno-gastronomico,
le specialità eno-gastronomiche rappresentano anche souvenir
da portare a casa per i turisti stranieri. Lo shopping eno-gastronomico
sembra essere apprezzato, infatti, dal 45% dei turisti provenienti
dall’estero, con un picco del 70% tra gli svedesi, seguiti
dagli americani con il 58%.
Con il consumo è aumentato costantemente anche l’interesse
per tutto quello che il concetto di vino racchiude e trasmette:
sapore, qualità, esperienza,
territorio.
Così, nel
gustare un buon bicchiere di vino, la piacevole sensazione che
ci avvolge non è sprigionata unicamente dal sapore di uve
sapientemente fermentate, ma da quel connubio perfetto che si
crea tra esso e le sensazioni, le emozioni, le tradizioni, i paesaggi
propri del territorio di produzione.
Attualmente i turisti che frequentano le diverse manifestazioni
promotrici dei prodotti tipici nazionali sono circa 4 milioni,
ma secondo le stime di più ampio respiro, oltre 10 milioni
sono interessati a pacchetti vacanza legati a eventi o soggiorni
enoturistici.
L’eno-turismo ha assunto, quindi, particolare
rilevanza, soprattutto nel rispondere alle esigenze di un mercato
turistico in pieno cambiamento, dal punto di vista dei bisogni
e dei motivi di vacanza. Negli ultimi anni, infatti, la scelta
di viaggio si è orientata progressivamente verso modalità
di soggiorno e prenotazione più agili e studiate su misura,
alla ricerca di nuove destinazioni e vacanze attive che si trasformino
in vere esperienze.
La riscoperta di stili di vita genuini ed autentici e l’approccio
educativo al vino ben si prestano a formule di soggiorno brevi
e dagli itinerari personalizzati, tanto che il successo è
stato evidente, pari ad un giro d’affari di circa 2,5 miliardi
di euro all’anno, con crescite potenziali annue dell’8%.
Visto il ritorno economico per gli operatori del settore, numerose
associazioni e manifestazioni (circa 250 eventi l’anno)
sono sorte con l’intento di promuovere il consumo del vino,
valorizzare il territorio e l’eccellenza dei suoi prodotti
e fornire alle aziende vinicole diverse vetrine di prestigio in
cui pubblicizzarsi.
Uno stimolo importante in tal senso è arrivato dal Parlamento
Italiano nel 1999, che, con l’approvazione della legge quadro
268, ha istituto e regolamentato formalmente le Strade del Vino,
un sistema integrato di offerta turistica che si snoda per un
intero percorso lungo il quale si collocano luoghi del vino visitabili
(vigneti, aziende, cantine) e attività imprenditoriali
collegate (ristoranti, alberghi, agriturismi, enoteche, ecc.).
Fino ad oggi si contano circa 110 itinerari turistici. (Vedi Appendice).
Visto lo sviluppo del wine tourism, molte aziende
agricole hanno tentato di entrare nel business. Investendo parte
del proprio fatturato hanno elevato la propria offerta produttiva
puntando sul miglioramento delle strutture ricettive e di accoglienza
e su momenti di promozione e comunicazione, quali l’organizzazione
di concerti, eventi culturali, seminari/workshop sulle tradizioni
locali, cucina e degustazione.
Se nel 1993 l’Italia era ancora un paese di cantine chiuse
in cui soltanto 25 aziende disponevano di un orario di apertura
al pubblico, oggi, invece, grazie a questi interventi e all’azione
di enti come Città del Vino e il Movimento del Turismo
del Vino, ideatori di celebri iniziative quali “Cantine
Aperte”, “Calici di Stelle” e “Benvenuta
Vendemmia”, lo scenario è cambiato e continua ad
evolversi. Di pari passo è cambiato anche il profilo del
classico esploratore di cantine, così come emerge dal sondaggio
realizzato da www.winenews.it, uno dei siti d’informazione
sul vino più cliccati d’Italia, condotto su 10.550
enonauti. Alla figura “storica” dell’enoturista
dei primi anni ’90 progressivamente si sovrappongono almeno
due profili distinti – il turista del territorio e il viaggiatore
raffinato del gusto - che rappresentano la naturale articolazione
rispetto alla differenziazione dell’offerta del cosiddetto
turismo del vino, profondamente evoluto e ormai diventato un mercato
maturo. I due profili, infatti, esprimono esigenze distinte e
corrispondono perfettamente ad una segmentazione di mercato, espressione
di forme di offerta diverse. Da una parte il turista del territorio
più attento al rapporto qualità/prezzo, figlio dell’attuale
enomania, è animato da un fresco interesse per il vino
ma anche per la ruralità che lo accompagna, dall’altra
il viaggiatore raffinato del gusto, disposto a spendere anche
cifre importanti e attentissimo ad ogni minimo dettaglio, perfino
il più ricercato. Più esperto del primo è
alla ricerca costante di “un qualcosa in più”
e magari è disposto a tagliare sulle sue spese, per non
rinunciare ad una mini-vacanza all’insegna del gusto.
La tendenza è evidente: il classico modello
sociologico del turista del vino indifferenziato, esclusivamente
a caccia di cantine e degustazioni, ma non troppo attento ed esigente
rispetto al resto, sembra aver fatto il proprio tempo. Ad oggi,
in un mercato turistico così altamente concorrenziale,
caratterizzato da consumatori sempre meno fedeli, con richieste
e bisogni sempre più esigenti, sono allora l’accoglienza
e la qualità del servizio offerte, le principali discriminanti
nella scelta delle destinazioni e quindi non vanno assolutamente
trascurate, né lasciate all’improvvisazione.
Se già molti dei produttori stanno adeguandosi a queste
linee di tendenza, ancora molti vignaioli, per mancanza di conoscenze
specifiche in termini legislativi o di marketing territoriale,
o per mancanza di un chiaro progetto iniziale, si affidano alla
buona sorte agendo con estemporaneità e ottenendo di conseguenza
risultati poco soddisfacenti.
Come poter allora accedere e inserire la propria azienda nel business
del wine tourism, o, più precisamente, come promuovere
e valorizzare la propria cantina rendendola competitiva sul mercato?
Lo scopo di questo manuale, senza la pretesa di essere esaustivo,
è proprio quello di fornire a tutte quelle piccole e medie
aziende che hanno entusiasmo, voglia di evolversi, ma poche conoscenze
o strumenti pratici, alcuni consigli per passare dall’idea
astratta alla stesura di un progetto ed alla sua realizzazione.
Per rendere più agile la lettura il manuale
è stato diviso schematicamente in 5 parti, che rispecchiano
le fasi della progettazione di un piano di marketing per le cantine:
1. IDEARE E COSTRUIRE IL PROGETTO
(Aprire le cantine ai visitatori)
2. LA CANTINA
3. L’ACCOGLIENZA
4. LA DEGUSTAZIONE E LA VENDITA DEL VINO
5. PROMUOVERE LA CANTINA
