Idee per conquistare il segmento dei meeting
(2007 - ed. Teamwork con la collaborazione di PromoVeneto) - Euro 16,00

PRESENTAZIONE

Con il manuale numero 20 della collana I Manuali dell'Ospitalità approfondiamo il tema del marketing congressuale e degli eventi. Già nel manuale "Marketing per Meeting e Seminari", il terzo della serie, avevamo affrontato l'argomento che in questa pubblicazione sviluppiamo e ampliamo.
Quello degli eventi aggregativi è un segmento con caratteristiche particolarmente interessanti per l'intero settore data la sua complementarietà con le altre forme di turismo e la possibile, e auspicabile, integrazione territoriale. Il mercato congressuale esprime grandi numeri ma richiede un'attenzione e un deciso impegno da parte degli operatori e delle istituzioni.

Quello degli eventi aggregativi è un segmento con caratteristiche particolarmente interessanti per l'intero settore data la sua complementarietà con le altre forme di turismo e la possibile, e auspicabile, integrazione territoriale. Il mercato congressuale esprime grandi numeri ma richiede un'attenzione e un deciso impegno da parte degli operatori e delle istituzioni. La Regione Veneto a questo proposito ha adottato il programma d'azione regionale "Sviluppo del sistema congressuale Veneto" che, a seguito di un'indagine svolta dall'Università Ca' Foscari di Venezia Formazione e Ricerca, individua inizialmente quattro poli congressuali nelle Province di Padova, Venezia, Verona e Vicenza in cui verranno attuati i primi Convention Bureau.

Il settore si sta dimostrando attivo e con importanti progetti in corso. Tra i più rilevanti quello romano di creazione di un Distretto congressuale all'Eur. Attualmente il quartiere dispone di 31.500 posti, con il nuovo centro congressi l'offerta aggiungerà 9.000 posti a sedere e un albergo di circa 450 camere. Il polo accoglierà un auditorium, 'la nuvola' progettato dall'architetto Massimiliano Fuksas, di 1.850 mq e due grandi sale congressuali.

A Marghera, invece, è stato costituito il Metadistretto Digital Mediale. L'obiettivo è quello di creare sinergie tra aziende, organizzare e promuovere azioni e progetti innovativi che consentano di sviluppare le potenzialità delle aziende venete per gestire la continua evoluzione imposta dalle nuove tecnologie, riuscendo a competere a livelli di eccellenza. Il distretto prevede come utilizzatori anche gli organizzatori di congressi ed eventi (www.digitalmediale.it).

Interessante iniziativa è anche quella di Meetology, sito Internet dedicato agli organizzatori di eventi di tutto il mondo che vogliono informazioni sulla destinazione Italia (www.meetology.com).
Il governatore del Veneto Giancarlo Galan, con il sindaco di Venezia Cacciari e il vicepremier Rutelli, ha annunciato che al Lido di Venezia si realizzerà per il prossimo 2011 il nuovo Palazzo del cinema e dei congressi, mentre a Roma si sta discutendo se dar vita ad un nuovo Convention Bureau nazionale o se recuperare quel Convention Bureau Nazionale Italia a suo tempo promosso da Italcongressi con l'Enit e le associazioni di categoria degli operatori turistici di Confcommercio.
Si tratta di iniziative che possono favorire la crescita di un turismo congressuale di qualità, un processo che vedrà protagoniste le strutturericettive del Veneto.

La collana è promossa da PromoVeneto nell'ambito del progetto Marchio di Qualità delle imprese alberghiere e vuole essere un valido supporto per gli operatori del settore che desiderano mantenersi sempre aggiornati e che sono alla ricerca costante di miglioramento nella qualità.

Renato Bellomi
Presidente PromoVeneto

Vladimiro Riva
Segretario Generale PromoVeneto

L'AUTRICE

Gabriella Ghigi è partner di Meeting Consultants, società specializzata nel marketing congressuale.

La sua esperienza nel settore prende il via a Milano nel 1985, presso una delle principali società di organizzazione congressuale italiane.

Dal 1990 per dieci anni è divenuta responsabile del Palacongressi di Rimini, partecipando nel 1994 alla costituzione del Convention Bureau della Riviera di Romagna, che ha diretto fino a dicembre 1999.

A partire dal 2000 e fino a maggio 2003 si è trasferita a Torino per costituire e dirigere Torino Convention Bureau.

Svolge abitualmente docenze presso corsi universitari e di formazione, trattando le tematiche legate alla meeting industry.

Ha partecipato attivamente alla vita associativa del settore, ricoprendo ruoli direttivi in MPI, Italcongressi, AIMP e divenendo presidente di Palacongress Italia e successivamente Meet in Italy. Attualmente fa parte del Consiglio Direttivo di MPI Italia e di due commissioni di lavoro di Federcongressi.

Dal 2003 è entrata a far parte di Meeting Consultants, aprendo la sede milanese della società ed occupandosi di studi di fattibilità per centri congressi e convention bureau, start up di convention bureau, analisi di mercato, formazione, marketing.

www.meetingconsultants.it

INTRODUZIONE

Un settore importante, una opportunità di sviluppo.
Nel panorama sempre più competitivo del settore turistico internazionale, il comparto congressuale ha assunto negli ultimi anni una parte di rilievo sempre maggiore. Questo tipo di attività può giocare un ruolo strategico per una destinazione e può costituire anche una opportunità per il rafforzamento della sua posizione sul mercato turistico.

I motivi della qualificazione di questo settore come comparto dotato di professionalità fortemente specializzate e capace di produrre valore all'interno del mondo turistico, sono i seguenti:

- Dimensioni economiche. Il mercato dei convegni genera fatturati considerevoli, con importanti trend di crescita a livello internazionale. In Italia, pur in assenza di una strategia complessiva che ne facilitasse e sostenesse lo sviluppo, attualmente esso ha raggiunto dimensioni e dinamiche tali da costituire il segmento più importante del settore turistico. Per le complesse esigenze della clientela, esso sviluppa occupazione qualificata durante tutto l'arco dell'anno.

- Capacità di spesa. È un settore ricco, che produce reddito elevato sul territorio nel quale si sviluppa. Si valuta che la spesa media giornaliera del congressista valga il doppio o il triplo di quella del turista.

- Stagionalità. È un'attività che può integrare altri segmenti turistici, contribuendo così a smorzare le punte di bassa stagione e consentendo il pieno utilizzo delle strutture ricettive e dei servizi ad esse collegati, lungo tutto l'arco dell'anno.

- Complementarietà. Si integra molto bene con altri segmenti tipici del settore turistico, in particolare con quello culturale, generando forti economie di scala e determinando la competitività dell'area interessata. Esso inoltre contribuisce anche allo sviluppo del segmento "vacanziero", poichè il congressista tende a tornare con la famiglia nella località che ha velocemente visitato per lavoro e apprezzato.

- Valore aggiunto dei servizi. La tipologia della domanda richiede la fornitura di servizi qualitativamente elevati. Lo sviluppo dell'attività congressuale conseguentemente produce la crescita di servizi qualificati. Ciò genera due vantaggi: sviluppo di occupazione specializzata e miglioramento dei servizi anche a favore dei cittadini.

- Visibilità. Ospitare congressi da immagine e visibilità ad una destinazione e ne consente la valorizzazione in quanto territorio ed in quanto sistema integrato di offerta.

- Opportunità di sviluppo. Nonostante la contrazione dovuta alla crisi economica internazionale degli ultimi anni, il settore ha mantenuto trend di crescita costanti, in particolare all'estero e si prevede che continuerà a crescere con tassi sostenuti anche nei prossimi anni.

> Il settore dei convegni può essere considerato strategico per una destinazione e costituire una opportunità per lo sviluppo e il rafforzamento della sua posizione anche sul mercato turistico.

Per raggiungere questo obiettivo è necessario possedere dei requisiti imprescindibili legati alle caratteristiche, alle dimensioni e al livello qualitativo dell'offerta, così come alla messa a sistema di tutte le risorse. Ciò è il frutto di una collaborazione tra tutti gli operatori del settore direttamente coinvolti nell'area e le istituzioni competenti.

> Affinchè l'industria dei convegni sviluppi tutte le sue potenzialità sinergiche, è necessario non solo possedere le infrastrutture e le professionalità specifiche, ma anche organizzare l'offerta in un "sistema coordinato", in grado di integrare tutte le risorse del territorio.

Ne consegue che il rafforzamento indotto dal segmento congressuale è in funzione non solo del numero e del tipo di risorse presenti in una data area, ma anche dell'efficienza del sistema di offerta nel suo complesso, che si manifesta attraverso l'adozione di una volontà politica comune, forte e condivisa, oltre che per mezzo di investimenti specificamente dedicati.

INDICE

Premessa - pg. 5

L'Autrice - pg. 7

Introduzione - pg. 9

1. Il mercato dei convegni - pg. 11
1.1 Dimensioni e caratteristiche - pg. 11
1.2 Trend e cambiamenti - pg. 15

2. La domanda - pg. 19
2.1 Chi sono i clienti? - pg. 19
2.2 Cosa chiedono i clienti? - pg.23
2.3 Individuare e contattare i clienti - pg. 27

3. L'offerta - pg. 32
3.1 La destinazione vincente - pg. 32
3.2 Un sistema di servizi integrati: il Convention Bureau - pg. 37
3.3 L'offerta congressuale in Italia - pg. 39
3.4 L'offerta internazionale - pg. 41

4. Procedure operative per la ricerca della clientela - pg. 47
4.1 Strumenti di comunicazione - pg. 47
4.2 Attività di promozione - pg. 55
4.3 Acquisire clienti - pg. 64

5. Riferimenti utili - pg. 68

Bibliografia - pg. 72

Glossario - pg. 73

Appendice - pg. 91