Manuale pratico per determinare il prezzo nelle imprese alberghiere
(2003 - ed. Teamwork con la collaborazione di PromoVeneto) - Euro 16,00

PRESENTAZIONE

PromoVeneto ha caratterizzato la sua attività con iniziative riguardanti la qualità e la formazione. Da anni, infatti, ha coniato il Marchio di Qualità volontario per le strutture ricettive, esportato poi in altre 38 province italiane grazie al sistema delle Camere di Commercio, le quali hanno inteso operare a tutela degli ospiti e, al contempo, degli operatori interessati alla qualità e al marketing delle loro strutture.
Oltre ai consueti seminari formativi per gli operatori turistici, PromoVeneto, grazie alle Camere di Commercio di Belluno, Verona e Vicenza, ha continuato anche nella realizzazione dei manuali per l'ospitalità, con la collana che è giunta in questi giorni al n. 12.
"Il Pricing - manuale pratico per determinare il prezzo nelle imprese alberghiere" è l'ultima fatica di PromoVeneto.

Uno dei pensieri costanti dell'albergatore è come fissare un prezzo corretto per ciascun prodotto o servizio e come riuscire a vendere dovendo fare i conti con variabili quali la concorrenza, il mercato in continua evoluzione, l'aumento del valore dell'euro.
"Il prezzo ha una influenza notevole sulle decisioni d'acquisto - afferma Giuseppe Bruni, Presidente di PromoVeneto - dato che è uno dei principali parametri di valutazione della qualità alberghiera".
Il prezzo è indubbiamente molto soggettivo, ma è il primo dato di cui il cliente tiene conto quando non ha modo di valutare obiettivamente e preventivamente il livello di qualità che gli sarà offerto.
Proprio per questo PromoVeneto ha ritenuto di raccogliere gli errori più comuni, i metodi per la valutazione del prezzo e alcune considerazioni sulla gestione del rendimento.
Le Camere di Commercio di Belluno, Verona e Vicenza provvederanno a mettere a disposizione degli hotel che hanno ottenuto il Marchio di Qualità per il 2003 copie della pubblicazione, che si possono anche acquistare facendo richiesta a PromoVeneto.

PREMESSA

Uno dei pensieri costanti dell'albergatore è come fissare il prezzo corretto per ciascun prodotto o servizio e come riuscire a venderlo, dovendo fare i conti con variabili come la concorrenza, un mercato in continua evoluzione, il periodo o la stagionalità a cui quel prodotto è legato.
Il prezzo ha una notevole influenza sulle decisioni d'acquisto del cliente, poiché comunica il valore del prodotto o del servizio offerto. Non a caso, per molti è uno dei principali parametri di valutazione della qualità alberghiera, quando non hanno modo di vedere direttamente e di valutare preventivamente la struttura. Tuttavia, poiché il valore del prodotto alberghiero, per sua natura intangibile, è molto soggettivo, anche il prezzo assume significati differenti per un cliente piuttosto che per un altro.
Ecco che diventa fondamentale realizzare un'efficace e precisa politica tariffaria basata su criteri razionali e oggettivi, vale a dire sullo studio del mercato, dell'occupazione e della clientela ospitata, che comunichi la qualità di ciò che viene offerto, in grado di far fronte alle aspettative degli ospiti.

Siamo certi che questo manuale risulterà prezioso alle imprese alberghiere che perseguono la qualità, che vogliono aumentare la propria redditività e ottimizzare i risultati, in quanto suggerisce agli albergatori un metodo e una nuova visione organizzativa con cui poter stabilire la politica tariffaria che meglio si adatti alla propria realtà aziendale e in grado di influenzare le decisioni d'acquisto della clientela.

Giuseppe Bruni
Presidente di PromoVeneto

Vladimiro Riva
Segretario generale di PromoVeneto

INTRODUZIONE

"I prezzi sono aumentati" è la frase che si sente ripetere frequentemente dai consumatori e dai mass media a cui, per contro, si affianca l'affermazione ricorrente di imprenditori, albergatori, commercianti ed esercenti "I costi sono aumentati: dobbiamo aumentare i prezzi".
E' indubbio che la variabile prezzo è intrinsecamente legata alla redditività o meno di qualunque servizio alberghiero; ma come è possibile aumentare contemporanemente prezzi, volume delle vendite e profitti per il prossimo anno? E soprattutto di quanto è possibile aumentare i prezzi perché vengano percepiti correttamente ed accettati dal mercato? Qual è il valore di un servizio alberghiero e come è possibile , con gli occhi del cliente, analizzare il prezzo ad esso attribuito?

Nella maggior parte dei servizi e in particolare nel settore dell'ospitalità, la domanda è incostante e non sempre prevedibile e questo determina esattamente un sotto-utilizzo di camere alberghiere in quanto la capacità di produzione del servizio è fissa ed è impossibile farla coincidere sempre con la domanda. Per l'albergo le camere invendute rappresentano un fatturato potenziale perso per sempre in quanto non possono essere immagazzinate per essere vendute in un successivo momento.
D'altro canto la maggior parte dei costi per mantenere la capacità produttiva, ovvero per garantire l'efficiente servizio quando l'albergo è aperto, sono fissi e solo parzialmente si possono ridurre in periodi di scarsa occupazione.
Per questi motivi il prezzo assume una grande rilevanza, non solo rispetto alla redditività di un albergo, ma anche all'immagine e all'affidabilità trasmesse alla clientela.
Affrontare il tema dei prezzi nell'industria dell'ospitalità non significa solo determinarli in modo adeguato a coprire i costi dell'albergo o individuare le politiche tariffarie che portano ad un incremento di reali utili. La determinazione dei prezzi per l'impresa alberghiera è un fattore strategico che richiede un approccio scientifico sulla base di analisi storiche di dati, di previsioni e di obiettivi precisi da raggiungere. Essa dovrà agire sulla domanda in due modi:
- creando nuovi segmenti di domanda nei periodi di minore occupazione;
- aumentando i prezzi nei periodi di massima domanda per spingerla in parte in altri periodi.

Proprio a causa della capacità produttiva fissa, infatti, l'impresa alberghiera può perdere redditività in due situazioni molto diverse:
- quando l'albergo ha tutte le camere occupate
- quando l'albergo ha camere vuote.
Nel primo caso probabilmente i prezzi applicati sono stati più bassi di quello che il mercato poteva accettare e per questo l'azienda ha perso opportunità di accrescere la redditività; nel secondo caso l'albergo non è riuscito a promuovere adeguatamente i suoi servizi e, di conseguenza, la perdita di fatturato è evidente.

Quando si affronta il tema della determinazione dei prezzi è importante innanzitutto non confondere il volume delle vendite con la redditività dell'azienda. In altri termini, il focus non va posto solo sull'occupazione o sul ricavo medio per camera venduta, bensì sul ricavo per ogni camera disponibile (il cosiddetto revpar).
Per determinare in modo efficace e remunerativo i prezzi e le particolari tariffe alberghiere occorre metodo, capacità di analisi e di elaborazione dei dati dello storico alberghiero, definizione precisa degli obiettivi da raggiungere. Non è sufficiente quindi osservare i competirors, seguire genericamente l'andamento del mercato o, ancor peggio, aumentare o diminuire i prezzi in modo arbitrario e senza un preciso criterio.
Un'efficace politica dei prezzi non può essere impostata in modo rigido, ma neppure troppo soggettivo. Inoltre, per fidelizzare la clientela e trasmettere un'immagine di serietà ed affidabilità, il prezzo deve sempre essere in relazione al valore che il cliente percepisce per il tipo di servizio alberghiero offerto.

Talvolta per aumentare la redditività dell'impresa alberghiera può essere necessario un investimento verso la riqualificazione del prodotto, senza la quale è impensabile in alcune strutture aumentare sensibilmente il prezzo delle camere.
E' fondamentale considerare che qualunque politica dei prezzi basata sull'improvvisazione si traduce in mancati guadagni per l'albergo: uno sconto sul prezzo di listino concesso senza motivo, un prezzo basso anche in periodi in cui è possibile sviluppare nuova domanda, una camera invenduta per un prezzo troppo rigido, fanno una grande differenza in termini di fatturato. Spesso, tuttavia, il timore di perdere un vecchio cliente o, nei momenti di scarsa occupazione, la paura di non occupare una camera, portano l'albergatore ad abbassare pericolosamente il prezzo. D'altro lato, anche un listino prezzi troppo rigido può far perdere clienti potenziali che giudicano le tariffe troppo alte e non sanno quanto potranno contrattare con l'albergatore per ottenere un prezzo più conveniente (oppure semplicemente non amano negoziare).
Il solo fatto che un albergo perda denaro sia quando ha le camere vuote (perché non riuscirà mai più a venderle) che quando ha le camere piene (perché sicuramente poteva venderle a un prezzo più alto) dovrebbe spingere gli albergatori a rivedere rapidamente la propria politica tariffaria.

Il riuscire ad impostare una corretta politica dei prezzi, ad applicarla coerentemente prevedendo l'andamento dell'occupazione e mantenendo il controllo delle tariffe, garantirà infatti soddisfazione ai propri ospiti, evitando spiacevoli trattative e garantendo un servizio di miglior qualità.
Per tutti questi motivi, è opportuno riflettere sull'importanza del fattore prezzo nell'impresa alberghiera e capire come è possibile aumentare la redditività dell'azienda agendo sia su questo fattore che sulla variabile occupazione. Sebbene sia infatti risaputo che ad un abbassamento dei prezzi tendenzialmente corrisponde un aumento di occupazione, non sempre ad un'alta occupazione corrisponde una buona performance economica dell'albergo o, ad un aumento dei prezzi corrisponde un calo dell'occupazione.

INDICE

Premessa - pg. 5

Introduzione - pg. 7

1. Il fattore prezzo nell'impresa alberghiera - pg. 10
1.1 Gli errori comuni - pg. 13
1.2 Marketing e politiche di prezzo - pg. 14

2. I metodi per la determinazione del prezzo - pg. 23
2.1 Metodi matematico-razionali - pg. 23
2.2 Metodi empirico-irrazionali - pg. 27
2.3 Un'efficace politica tariffaria - pg. 29
2.4 La definizione delle diverse tariffe - pg. 33
2.5 La discriminazione dei prezzi - pg. 37

3. La gestione del rendimento - pg. 44
3.1 Conoscere la domanda - pg. 48
3.2 Capire l'andamento delle prenotazioni - pg. 49
3.3 Prevedere la domanda futura - pg. 52
3.4 Decidere le azioni opportune: la gestione dinamica del booking - pg. 56
3.5 Il prezzo con "sconti recintati" o barriere tariffarie - pg. 59

4. Come proporre i prezzi - pg. 64
4.1 La realizzazione del listino prezzi - pg. 64
4.2 Comunicare e vendere il prezzo - pg. 69
4.3 La promozione legata al prezzo - pg. 75

Conclusioni - pg. 79

Idee dal mondo - pg. 80

Glossario - pg. 83

Bibliografia - pg. 86